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BSNS是基于职业社交关系和高质量内容的社会化商务平台。 “职业社交关系”阐述的是什么样的人和关系; “高质量的内容”强调的是所创造内容的优劣; “社会化商务”传递的是盈利模式的来源路径; “平台”二字告诉我们,我们不是要做一个产品,而是要创造一个有血有肉的BSNS平台! 这个平台可以同时满足职业人士的社交需求、中小企业的营销需求、求职者和雇主的商务需求 社交需求(人)的满足,可以产生人、关系流和信息流 营销需求(企业)和商务需求(人和企业)的满足,可以产生现金流! 这样的一个平台=人+企业+需求=关系+内容+传播=社交+营销+商务 这样的一个平台=人+内容=关系+传播=社交+商务 这样的一个平台可以最大化地还原一个人在现实生活中的社会关系、商业行为和日常活动! 因此,这样一个平台是一个有血有肉的基于职业社交关系和高质量内容的社会化商务平台!
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我们致力于研究基于职业社交关系和高质量内容的社会化商务平台。 “职业社交关系”定位的是中高端人士和关系~~ “高质量的内容”强调的是所创造内容的优劣~~ “社会化商务”传递的是盈利模式的来源路径~~ “平台”二字 更详细
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LinkedIn通杀用户的思考碎片

字体大小: - - kalevala   发表于 12-08-06 14:04     阅读(3127)   评论(0)     分类:

2.0产品杀用户的思考碎片:LinkedIn

前阵子一直在谈圈用户(http://xueqiu.com/9255413612/21839563)。最近和几个朋友讨论了一下怎么杀用户,不成型,权当 #思考碎片#  写下来。LinkedIn 有很棒的盈利模式。引用底下一句评论来概括:即“主营收入与核心功能相关,由能衡量效果的用户直接支付,所以营收非常稳健,不容易被别人抢走

怎么杀用户:货币化模式的优劣

讨论 Facebook 的时候我们总结过,2.0产品有哪些好处(http://xueqiu.com/9255413612/21817623)—— 以用户取代流量;以互动取代单向1.0传播而带来用户体验的提升;以用户生产内容(UGC)取代专业生产内容(PPC);有用户关系和虚拟资产沉淀;具有长尾商业价值;那么,怎么将这些好处利用起来呢?


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上图粗略解释了我们对货币化模式的分类。需要说明的是,它和上述我们对2.0产品的定义非线性对应的,并且实际情况当中,这些模式通常是交叉出现、混搭使用的,但总体上与我们此前的结论一致——即能直接杀、就别绕着弯杀;离交易越近越有利于货币化(挣钱越多或利润率越高);挣市场营销费用不如挣销售佣金等等。

LinkedIn:无痕地杀你

LinkedIn 的货币化探索很有意思。它是一个细分领域的社交网络,并且做到了一手杀B,一手杀C,两边都能杀。眼下的2.0产品里,能做到这个的貌似不多(还有的话欢迎在底下跟个贴噢)。


先看一组数据。据 10-K 文件披露,截止2011年12月31日 LinkedIn 有1.45亿注册用户(同比增长60%),月度活跃用户8400万(同比增62%),企业客户9236名(同比增长139%);营收构成上,招聘解决方案(Hiring Solutions,2B)、市场营销方案(Marketing Solutions,2B)和付费订阅服务(Premium Subscriptions,2C)贡献营收比例分别为 50%、 30%、20%。下图摘自 LinkedIn 的 10-K 文件,它展示了 LinkedIn 现在都在平台上提供什么服务,供参考。




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为什么 LinkedIn 能做到两边收钱呢?从行业/市场上来说,LinkedIn 对应的其实并非我们一向强调的高频需求。补充一下,其实与行业的对应关系是比产品本身还要重要的前提,你产品再好,也架不住一个被很多人需要的烂产品。所以选择需求是第一步。


需求是有层次的。举个例子,结婚是一次性需求,但情感则是终生需求,假如你去创业,你选择做“婚网”还是“恋网”呢?LinkedIn 满足的是求职者和招聘者的需求,这并不是非常高频的需求,我没有看到具体数据,但逻辑上判断从使用时长和用户粘性上看,和 Facebook 这类通用型社交平台应该是无法相提并论的。当然,现在 LInkedIn 的使用场景实际上已经很丰富,它实际上演变成为一个标配品、一张专业社交名片,但这实际上跟整个产品逻辑的出发点没有关系,后面再谈。


其次,HR预算虽然年年有,但却是有限的,并且它和市场预算一样有可能在光景不好的时候被砍掉。因此,理论上 LinkedIn 是很容易碰到天花板的,所以它必须不停扩张国外市场。这里插一句,招聘和求职因为深受文化背景、国家发展程度等因素影响,隔国如隔山,你能看到 LinkedIn 的国际扩张(目前有14种语言版本)事实上也是非常谨慎的,除美国以外,第一大国际市场是英国(合情合理),其次是欧洲,现在印度也是一块重要市场。


看到了 LInkedIn 在行业和市场上的诸多不利后,再看看 LinkedIn 的产品设计逻辑。从用户价值本身来说,LinkedIn 有一个重大优势就是垃圾用户比例必然很低。无论对企业还是求职者而言,你对自己的个人履历几乎是强制性自我审查的。你不填真实的个人资料,真实的履历,甚至不用真人的头像,你在 LinkedIn 上的账户就毫无价值。在诚信社会尤为如此。


对希望被招的人来说,技能、工作经历、个人口碑和人脉(甚至相貌)都是企业招聘时考虑的重点,你希望被招,还不赶紧从实招来?公司也一样。对求职者而言,他希望了解公司是做什么的、有什么人在这家公司工作过、有什么人干得不爽撤了、公司在业内口碑如何等等,企业希望吸引人才,不还得从实招来?LinkedIn 面向企业的招聘解决方案就是基于对这些需求的理解,结合2.0平台的优势设计的(举个简单的例子,由于更加了解求职者希望找什么样的工作,能提高招聘广告投递的精准性,这个匹配可比 Facebook 希望根据你的 Like 判断你可能希望接受什么样的广告直接多了)。这就是收B 的钱,现在贡献营收50%。
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身为2.0产品的 LinkedIn 还有一个更妙的地方。它也许不是一个供人扯淡吹牛的社交网络,但它对社交关系的利用是隐形但有帮助的。 LinkedIn 发明的一度、二度、三度关系是一项非常有用的创新。它暴露了你的真实社交关系(由于平台性质,当中很多还是商务关系和工作关系),效果类似于把你电子邮件里的 contact list 直接曝给你的朋友看。一旦你希望利用起这些关系,比如说你希望联系到你上司的某个朋友、也就是第三度关系,你就必须给 LinkedIn 交钱,购买它的 Premium 套餐( http://www.linkedin.com/mnyfe/subscriptionv2)。这就是收C的钱,现在贡献营收20%。


到此还不够。上面谈过,招聘、求职是有季节性的,求职不是高频需求,大部分注册用户实际上是 passive job seekers ;上面也谈到,LinkedIn 的使用场景已经多样化了。不得不夸赞一下 LinkedIn 的商业化挖掘能力,在招聘以外还在平台上搞出了一个市场营销渠道。说起来谷歌真是启发了一代人,LinkedIn 的市场营销其实就是“商务版的 AdWords”。


分享一个我很喜欢的案例:国泰航空在 LinkedIn 上投放了精准广告(http://marketing.linkedin.com/sites/default/files/pdfs/LinkedIn_CathayPacificCaseStudy2012_0.pdf),希望影响的客户是经常往返美国和亚洲的商务舱乘客,目标是提高国泰航空在这群人心目中的品牌影响力。这种投放的精准度自然大大高于通用型社交平台广告(例如你可以直接 target 美国在中国分公司的代表、director 级别以上的用户),基本上跟直接在北京飞往纽约的公务舱休息室入口放广告差不多,但覆盖的客户、时间都更广。这就是变着法子收B的钱,现在贡献营收30%。插一句,现在不太好说清楚这部分挣取的到底是 marketing 还是 sales 费用,但至少可以说,从前者转换到后者并不困难,国泰航空大可以直接在上面投放订票口嘛。


回到一开始谈到的货币化模式选择。LinkedIn 的一个重要优势是与交易对应性强。用户、特别是希望上去招人或被招的用户,他们到 LinkedIn 天然就是去被杀的。在 LinkedIn 上,交易的定义就是招到合适的人和找到合适的工作,为了达到这个目的而付点钱哪怕不是天经地义、至少也心甘情愿。猎头替你物色到一个合适的CXO,你得掏点中介费吧?朋友替你介绍了一工作,你得请人吃顿饭吧?企业和用户之所以愿意给 LinkedIn 钱,理由是差不多的。所以一个 Facebook 用户的价值,和一个 LinkedIn 用户的价值,是截然不同的(倒不是说哪个更值钱,因为两者的商业化不是同步的)。


截至昨日(5月29日)收盘,LinkedIn 总市值94.4亿美元,截至2012年3月31日拥有注册用户1.61亿,按照此前公布的活跃用户比例估算,活跃用户大约9200万。也就是说,市场给出的每活跃用户价值约为103美元;而市场认为 Facebook 的每活跃用户价值大约是88美元。你说市场判断对了吗?

LinkedIn:产品应用场景的拓宽及其货币化意义

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上图是 LinkedIn 的市场营销解决方案营收和总营收增速以及绝对值对比。根据最新一个季度(2012Q2)的数据,LinkedIn 从市场营销解决方案获得的营收是6310万美元,本季度总营收2.28亿美元。市场营销解决方案营收同比增长64%大约占总营收比例28%(低于上个季度的32%)。从过去几个季度业绩来看,市场营收贡献的比例始终处于下降,主要因为和 LinkedIn 平台气质最相符的招聘解决方案营收上去了。

但是没有任何理由小觑这部分收入。为什么呢?首先,LinkedIn 的市场营销解决方案可能是目前垂直社交平台、乃至所有社交平台(尤其是你只看上市公司的话)中做得最成功的;其次,它是 LinkedIn 拓宽产品应用场景的重要反映,而且可能只是个前哨。

之前写过的(http://xueqiu.com/9255413612/21856669),LinkedIn 的应用场景已经远远超出了找工作—招聘,它是一个凡是与“专业”有关就可以搭得上边的社交网络。用户最怕你不专业(不然没法混),客户更是恨不得你越专业越好(越专业圈得越精准)。

很多人总结过,社交网络挣钱说到底就是投各种展示广告,但关键是怎么投、怎么用、要不要结合 Caimpaign ;还有最重要的,公司能不能收到钱嘛。 Facebook 养活了一大票帮客户在其上做活动的 agency ,自己挣了“最辛苦”的那部分钱,好在盘子够大(如果你看看中国的新浪,就……稍微坎坷一些)。在 LinkedIn 可以怎么“投广告”呢?看看它提供什么市场营销产品:

LinkedIn Company Page Status Updates - 企业首页状态更新
LinkedIn Custom Groups - 企业发起兴趣小组,组员直接是想圈中的目标用户
LinkedIn Display Ads - 可供精准投放的展示广告,类似 Facebook 一般社交广告
LinkedIn Partner Messages - 允许向目标用户发送 InMail(类似私信),精准投放
LinkedIn Polls - 直接向目标用户投放调查问卷(也是增加品牌知晓度的一种)
LinkedIn Recommendation Ads - 类似 Facebook 推出的 Sponsored Stories ,可显示该产品被用户推荐的次数
LinkedIn Targeted Status Updates - 对不同组别显示不用的状态更新
LinkedIn Today - 新改版,据说改版后用户参与度提升150%,客户可付费推送订制内容

看上去很像 Facebook 对不?其实不是,核心区别在于应用场景。LinkedIn 北美销售头头曾经给过一个数字,80%的 LinkedIn 用户希望将他们的个人生活跟职业生活分开;因此他们在两个网络中讨论的内容非常不一样、活跃度、活跃范围也不同。举个例子,比如 Google 、百度这样的公司,他们在 LinkedIn 上可能会购买“私信”产品直接给目标用户(工程师、销售人才等等)发最新撰写的白皮书,而假如它们在 Facebook 上也有帐号,它们可能更倾向于跟普通用户解释消费级的应用更新。你可以想象一下,公司更愿意为哪种服务付钱。

LinkedIn 现在很多产品和服务的开发,除了继续服务招聘需求以外,还围绕着一个重点,即“将 cold call 变 warm call ”,例如让销售部门更精准地知道,当他们尝试推销一款产品时应该找公司里面哪个部门的谁谁,再决定怎么去推销——而不是一开始就被挡在了公司的前台。

没有人会向访问 Facebook 一样高频地访问 LinkedIn ,但每次访问 LinkedIn ,用户都是带着明确的需求去的。这些需求里面,10%是我想找工作;其余90%包括我想找某个商业伙伴、我想查找关于某个人的职业信息、我看看最近我圈子里的人都在关心什么行业大事。所以你可以看出,及时对用户使用场景作出回应、并且在其上进行货币化开发,是多么重要。

LinkedIn 将逐渐取代人们的名片(LinkedIn 收购了做虚拟名片生成产品的公司 CardMunch )和简历,而他们还希望通过 LinkedIn Today 这样的工具,取代你手中的行业杂志。这……是不是破坏性创新?很多人觉得 LinkedIn 这公司没锐气、做的东西不犀利;不知道投资者认为它能“捣毁”多少样东西?

VIA XUEQIU.COM @sylvieluk

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